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Sexismus in der Werbung – sechs Gedanken

30. November 2016

Beim Thema Sexismus hilft der Blick in Definitionswerke nicht weiter: Das klare Beschreibungsinstrumentarium scheitert an der Unordnung der Welt. Um das eigene Verständnis zu ordnen, haben sechs Leute ihre Gedanken zum folgenden Themenkomplex aufgeschrieben.

Vor einiger Zeit war ich auf einem Vortrag zum Thema „Sex sells – Wie Werbung unsere Triebe kommerzialisiert“ eines Geschäftsführers der Werbeagentur Jung von Matt. Der Werbeexperte hat uns mit vielen schönen Bildern und ansprechenden Videos vor Augen geführt, wie sexy Werbung auf uns wirkt. Seine Grundthese war, dass in unser aller Köpfen das Belohnungszentrum, das gerne Steaks und Sex mag, und die Ratio, die uns an die Konsequenzen des ungehemmten Steakverzehrs und Verkehrs erinnert, im Widerstreit stehen. Werbung macht sich das zunutze und verbindet am liebsten beides:

Ob eine Werbekampagne funktioniert, hänge dabei davon ab, ob ein kausaler Zusammenhang zwischen Produkt und sexualisierter Darstellung auszumachen sei. In der Burger-King-Werbung sei das beispielsweise nicht der Fall.

AKTEUR-AD

In dieser Werbekampagne des Unterwäscheherstellers Mey hingegen durchaus:

AKTEUR-AD-1

Werbung funktioniert schon sehr lange so. Früher wurde dabei häufig ein Hierarchiegefälle zu Ungunsten der sexualisierten oder auf Rollenklischees reduzierten Frau abgebildet.

AKTEUR-BILDER

Inzwischen findet man aber durchaus auch den umgekehrten Fall, bei dem der gestählte Coca-Cola trinkende Mann durch den Blick der Frau und der Zuschauer zum Sexobjekt erklärt wird:

Vor einigen Wochen forderte der Bundesjustizminister Heiko Maas ein Verbot von sexualisierter Werbung, um ein „moderneres Geschlechterbild“ in Deutschland zu etablieren. Und auch hier stand die Frage im Mittelpunkt, wer anhand welcher Kriterien entscheiden solle, welche Werbung sexistisch ist.

Beim Thema Sexismus scheint der Blick in Wörterbücher und Lexika nicht weiterzuhelfen. Stattdessen habe ich ein paar Freunde gefragt, welche Gedanken sie sich zum Thema Sexismus in den Medien machen.

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