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III Antichrist Superstar

17. April 2016

»You built me up with your wishing hell, / I didn’t have to sell you. / You threw your money in the pissing well, / you do just what they tell you.«

—Marilyn Manson, Antichrist Superstar

Gemeinhin sagt man, die größte Leistung des Teufels bestünde darin, uns glauben gemacht zu haben, es gäbe ihn gar nicht. Anders die Popkultur und ihre Idole, die vornehmlich Dinge inszenieren, die so gar nicht existieren: Hoffnung, Freiheit, Schönheit, Liebe. Die Werbung funktioniert ganz ähnlich wie Popmusik und macht beides: Sie versucht uns etwas zu verkaufen, was sie gar nicht besitzt, während sie so tut, als würde sie es gar nicht verkaufen, ergo gibt es sie gar nicht.

Der Trick dabei: Es werden tatsächlich kaum mehr die Produkte selbst verkauft. Um diese soll eine Aura geschaffen werden, die uns zum Kauf anregt. Man lese sich einmal die Bravo durch. Darin werden viele Argumente für Jugendliche geliefert, das neueste Album von diesem oder jenem zu kaufen. Tatsächlich drehen sich die wenigsten dieser Argumente um die Musik, die sie letztlich gerade deswegen verkaufen. Nur allzu gerne folgt man dem Versprechen dieser Künstler. Es kündet von jenen nicht zu erreichenden Idealen, die meist nur stellvertretend für eine gerade in der Jugend oft so notwendigen Gruppenzugehörigkeit angestrebt werden und die selbst zu besitzen tatsächlich gar nicht so übel wäre. Ihr Auftreten, das Image, entstanden und am Leben erhalten durch Aussehen und Attitüde, also die große Inszenierung, war schon, seit es populäre Musik gibt, Kaufargument für diese. Die Musik ist Träger für etwas Größeres, für die Freiheit, die man sich nimmt, für den Spaß, den man mit ihr hat, die Rebellion, der man Ausdruck verleihen will, die Angst, Schüchternheit und Wut, die eines Ventils bedürfen, wenn einem all das vorherige versagt geblieben ist, kurz: ein Lebensgefühl. So war das mal. Dann wird man erwachsen und blickt oft nur noch zurück zu jenen Tagen des intensiven Musikhörens und denkt an die goldenen Jahre, die einem erneut vor den Augen aufleuchten. Beides – diese Gefühle überhaupt erst in einem entstehen zu lassen sowie sie dann im Rückblick wieder auferstehen zu lassen – funktioniert nur über diese eine Band oder das eine Lied, woran das alles gekoppelt wurde.

Man geht in der Stadt spazieren oder liest im Internet einen Artikel. Eher am Rande fallen sie einem auf, riesige weiße Plakatwände, darauf nur der Aufruf, sich selbst zu entscheiden – you decide: ein Aufruf zur individuellen Willensbildung, die zur Entfaltung unserer persönlichen Freiheit notwendig ist. An sich gar nicht falsch, im Grunde sogar sehr erstrebenswert. Über dem Schriftzug aber noch ein Zeichen, ein weißes Dreieck auf rotem Grund. Allzu bekannt ist das Logo der Firma Marlboro. Nur wo ist die Zigarette, die angepriesen werden soll? Nicht da. Sie wird aber auch gar nicht verkauft. Hier wird Freiheit verkauft. Freiheit, die man nur erreichen kann, wenn man in den nächsten Tabakladen geht und sich eine Packung Marlboros kauft, diese dann anzündet, sich die Jeans und das Karohemd anzieht und den Stetson aufsetzt, bevor man mit seinem Pferd in den Weiten Ameri … ach nein, das ist ja das marlboronische Symbol für Freiheit aus den 90er Jahren.

In heute wirksamer Werbung werden Geschichten erzählt, deren Kern wir mit der Marke verbinden, so wie wir manches Lied mit der ersten Liebe verbinden. Ein moderner Mythos wird geschaffen: Freude am Fahren, aber nur mit BMW. Die you decide-Kampagne ist damit noch zurückhaltend. Sie setzt einen sehr abstrakten, aber universell einsetzbaren Spruch mit dem Rauchen, am besten dem Rauchen von Marlboro gleich. Da gibt es kaum noch ein Missverstehen. In der vorangegangenen Kampagne sah das noch etwas anders aus. Da wurden Bilder gezeigt: Stagediving, Über-Zäune-Klettern, Knutschen, Mann auf Motorrad, Mann mit Bart und akustischer Gitarre im Sonnenuntergang oder rumsitzender Mann in Tanktop mit noch mehr Bart, und daneben der Hinweis: Don’t be a maybe. Genau, nicht zögern, leben heißt die Botschaft, Liebe wird aus Mut gemacht (Nena). Wir denken an unsere eigenen Partys, an die kommende, und wollen, dass es so wird wie auf den Plakaten, genauso wild, lustig oder romantisch. Die Bilder darauf sehen aus wie die Party- oder Urlaubsbilder, die man selbst gerne geschossen hätte, sie versuchen, uns ein Lebensgefühl zu vermitteln, und liefern gleich den Weg mit, wie wir dahin gelangen können. Also auf, sei kein Maybe und kaufʼ dir ʼne Packung Kippen, dann wird die nächste Party ganz gewiss so denkwürdig, wie es die Werbung dir scheinbar vorlebt. Blöd nur, dass damit vor allem Jugendliche und Jüngere angesprochen wurden, die nämlich ganz arg auf eine solche Beeinflussung anspringen, weil sie noch so jung sind, dass sie gar nicht rauchen dürfen, weswegen die Kampagne denn auch verboten wurde.

Supergeil!

Die Reihe der auf diese Weise in den Köpfen implementierten Produkte ließe sich noch eine Weile fortsetzen. Gerade jene viralen Kampagnen wie der supercoole Onkel oder die Beautiful-Videos von Dove können beispielhaft für die Art von Werbung stehen, die uns keine Produkte mehr als die besten anpreist, sondern unseren eigenen Gefühlen, Wünschen und Leidenschaften ein Bild gibt: das Logo der Marke, die uns, ähnlich der Musik von früher, beim Benutzen an jenen Ort der Sehnsucht führt, an dem das Versprechen, das sie uns gibt, eingelöst wird. Vielleicht. Du entscheidest.

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